چرا رویکرد فعلی ایلان ماسک برای احیای توییتر ممکن است شکست بخورد؟

زمانی که ایلان ماسک معامله خرید توییتر را تکمیل کرد، شرایط او تا حدی شبیه استیو جابز بود. هم‌بنیان‌گذار فقید اپل در سال 1998 پس از حدود یک دهه به شرکت خودش بازگشته بود تا شرایط را تغییر دهد. او برنامه جدیدی برای ساخت محصولات جدید داشت و کمپین تبلیغاتی تازه‌ای را در نظر گرفته بود تا ورق را برای این شرکت برگرداند.

با وجود تجربه چند دهه‌ای جابز در دنیای فناوری و برنامه‌های دقیق او برای هدایت مجدد اپل، حدود 9 سال طول کشید تا تلاش‌های او به ثمر بنشیند. این شرکت تا زمان معرفی اولین نسل آیفون در سال 2007 به یک ماشین پول‌سازی تبدیل نشد و اگر این محصول از راه نمی‌رسید، احتمالاً نمی‌توانست به جایگاهی که امروز در اختیار دارد حتی نزدیک شود.

حالا که ایلان ماسک مالک توییتر شده، این شبکه اجتماعی تقریبا در همان وضعیت قرار دارد. توییتر زیان‌ده است و مدت‌هاست که از نظر تعداد کاربران در جایگاه شبکه‌های اجتماعی طبقه دوم شناخته می‌شود. با این حال، بر اساس توییت‌های خود ایلان ماسک، آن‌چه باعث خرید این شرکت توسط او شده، در نظر گرفتن توییتر به عنوان یک میدان عمومی برای گفتگوها در جهان بوده است.

ثروتمندترین فرد جهان می‌خواست آزادی بیان را در توییتر افزایش دهد و به‌سرعت تغییراتی را در این شبکه اجتماعی ایجاد کند. بخشی از علت این عجله دریافت وام‌های بانکی سنگینی است که او حالا باید آن‌ها را پس بدهد. به همین خاطر او به‌سرعت شروع به اعمال تغییرات در توییتر کرد.

ایلان ماسک توییتر را به شیوه یک استارتاپ مدیریت می‌کند

شیوه‌ای که ماسک برای هدایت توییتر در پیش گرفته شبیه استارتاپ‌های معمولی است. این شیوه مدیریت برای شرکتی که اندازه بسیار کوچکی دارد و با پول سرمایه‌گذاران امورات خود را می‌گذراند، منطقی است. افراد کمی در صنعت فناوری حضور دارند که به اندازه ایلان ماسک به چم‌وخم‌های این شیوه مدیریتی آشنا باشند. ماسک در زمینه کارآفرینی با اسپیس ایکس، تسلا و حتی پی‌پل نشان داده که چقدر می‌تواند موفق عمل کند.

اما توییتر یک استارتاپ نیست. در این‌جا با ما یک شرکت بالغ طرفیم که اگر مالک جدید آن مراقب نباشد، ممکن است اشتباهات جبران‌ناپذیری را مرتکب شود. با وجود این که حدود نیمی از کارمندان توییتر چند روز پیش اخراج شدند، این شرکت هنوز هزاران نیروی انسانی دارد. تعداد کاربران فعال روزانه در این پلتفرم حدود 240 میلیون کاربر است و اگرچه این شرکت سالانه 5 میلیارد دلار درآمد دارد، اما حالا به خاطر بدهی‌های ماسک باید سالی 1 میلیارد دلار بازپرداخت بدهی داشته باشد.

با وجود این که ماسک در گذشته کارهایی انجام داده که غیرممکن تلقی می‌شدند، توییتر چالشی متفاوت با تمام تجارب قبلی این کارآفرین جنجالی است. اصول مدیریتی ماسک برای ساخت محصول فیزیکی بسیار موفق بوده، اما به نظر می‌رسد که او از سیاست‌های پیچیده‌ای که در اختیار داشتن آن‌ها برای اداره یک شبکه اجتماعی لازم است، بهره نمی‌برد. رهبر یک شبکه اجتماعی باید بتواند نیاز کاربران و تبلیغ‌کنندگان را متعادل کند و حتی پاسخگوی رگولاتورها و سیاست‌مداران باشد.

مارک زاکربرگ به عنوان یکی از اصلی‌ترین نمونه‌های رهبران شبکه‌های اجتماعی، می‌گوید کار روزانه او مثل بالا رفتن از سربالایی آن هم در حالی است که به شکمتان مشت می‌زنند. منتها واکنش ماسک به این مشت‌ها، زدن مشت متقابل بوده است؛ اتفاقی که ظاهراً برندها را در زمینه خرید تبلیغات در این پلتفرم دچار تردید کرده است. در ادامه بیشتر به این موضوع و عقب‌نشینی ماسک در این باره می‌پردازیم.

همه تلاش‌ها برای درآمدزایی در توییتر ناموفق بوده است

توییتر در سال 2006 آغاز به کار کرد و تا یک سال بعد از این تاریخ واقعا شکل نگرفت. ولی از زمان کنفرانس South by Southwest روند رشد خود را شروع کرد. «ایوان ویلیامز»، مدیرعامل وقت این شرکت در سال 2009 اعلام کرد که اگر تعداد کاربران این پلتفرم به یک میلیارد برسد، آن‌ها به راحتی به سودآوری دست پیدا می‌کنند. با این وجود، توییتر هرگز به یک میلیارد کاربر نرسید و مدل تجاری تبلیغاتی آن‌ها در طول کمتر از 20 سال فقط در دو سال سودده بوده است.

در طول این سال‌ها افزون بر ویلیامز، «دیک کاستولو» و «جک دورسی» هم تلاش کردند که این شرکت را به سودآوری برسانند، اما ناموفق بودند. حالا ایلان ماسک سعی دارد راهی برای غلبه کردن بر این مشکل پیدا کند و به نظر می‌رسد که می‌خواهد این کار را تا پیش از پایان سال جاری میلادی انجام دهد.

ولی او تنها با نگاه به سایر کسب و کارهای موفق خود می‌تواند متوجه شود که این شتاب‌زدگی چقدر غیرمنطقی است. وقتی ماسک در سال 2008 به تسلا آمد، پنج سال از زمان تاسیس این شرکت گذشته بود. با این حال، 12 سال دیگر طول کشید تا تسلا نهایتاً در سال 2020 به اولین سود سالانه خود رسید.

در سوی دیگر، اسپیس ایکس هم اگرچه گزارش درآمدهای خود را منتشر نمی‌کند، اما همه می‌دانیم که ساخت سریع فضاپیماها با شتاب‌زدگی ممکن نیست و سال‌ها زمان می‌برد تا یک راکت بتواند با موفقیت به فضا برود.

البته که در دنیای شبکه‌های اجتماعی همه چیز سریع‌تر اتفاق می‌افتد، اما این شتاب‌زدگی نباید غیرمنطقی باشد. عموم کارشناسان می‌دانستند که نیروی انسانی توییتر نیاز به تعدیل دارد، اما عجله کردن در اخراج کارمندان می‌تواند استعدادهایی را از شرکت خارج کند که می‌توانند سرنوشت این شبکه اجتماعی را تغییر دهند.

اعداد و ارقام از آینده خوبی خبر نمی‌دهند

«ترنر نوواک» یک سرمایه‌گذار خطرپذیر است که اخیرا در مقاله‌ای به مسئله ماسک و توییتر پرداخته. او می‌گوید در مجموع امیدوار است که ثروتمندترین فرد جهان بتواند این شبکه اجتماعی را نجات دهد، اما با توجه به اعداد و ارقام به نظر نمی‌آید و ماسک و حامیانش در شرایط خوبی قرار داشته باشند.

ایلان ماسک در وضعیتی کنترل توییتر را در دست گرفته که این شرکت در یک بحران عمیق مالی به سر می‌برد. او زمانی قرارداد خرید این شبکه اجتماعی را امضا کرد که بازار فناوری وضعیت بهتری داشت و سهام شبکه‌های اجتماعی چنین ریزش سنگینی را تجربه نکرده بودند. ارزش سهام متا و اسنپ (مالک اسنپ‌چت) حالا به دو سوم ارزش سال گذشته آن‌ها رسیده است.

مدیرعامل تسلا توییتر را به رقمی تقریبا 9 برابر فروش سال 2021 این شرکت خرید. افزون بر این، بهره بدهی سرمایه‌هایی که او برای این معامله از بانک‌ها گرفته، شرایط را بیش از پیش دشوار کرده است. همچنین، نباید فراموش کنیم که بازار شبکه‌های اجتماعی امروز چقدر شلوغ شده است. با این حساب، کار ایلان ماسک حتی از مدیران عامل قبلی هم سخت‌تر خواهد بود.

البته تسلا و اسپیس ایکس هم در مسیر خود زیر بار بدهی‌های زیادی رفتند. این شرکت‌ها و توییتر همه در دسته شرکت‌های فناوری قرار می‌گیرند چون برنامه‌نویسان زیادی دارند. ولی شبکه‌های اجتماعی به سختی در این طبقه‌بندی در کنار شرکت‌های سازنده خودرو و راکت قرار می‌گیرند. ایلان ماسکی که در ماجراجویی‌های قبلی خود با چالش‌های علم و مواد روبرو بود، حالا باید پلتفرمی را مدیریت کند که سروکار آن با آدم‌هاست، آدم‌هایی که رفتارشان بی‌نهایت پیچیده و پیش‌بینی‌شان بی‌نهایت سخت است.

ایلان ماسک در مصاحبه‌ای گفته بود که هدف انتهایی او ساخت اپلیکیشنی موسوم به X برای «همه چیز» است. این سوپراپلیکیشن که ماسک WeChat را مثال خوبی برای آن می‌داند، قرار است بسیاری از کارهای فرد مثل پیام‌رسانی، تعاملات اجتماعی و پرداخت‌ها را در بر بگیرد. با این حال، برخی کارشناسان باور دارند که چنین سوپراپلیکیشن‌هایی در جهان غرب موفق نمی‌شوند، چون برای هر کدام از سرویس‌های آن‌ها گزینه‌های متنوع، آزاد و خوبی وجود دارند که فرد را از اتکا به یک برنامه منصرف می‌کنند.

با این حال، مالک جدید توییتر برنامه‌های کوتاه مدت مختلفی را برای این شبکه اجتماعی در نظر گرفته تا هرچه سریع‌تر درآمدزایی را شروع کند.

اتاق جنگ ایلان ماسک موفق می‌شود؟

ایلان ماسک با جمعی از دوستان و همکاران خود «اتاق جنگی» را تشکیل داده و در حال ارزیابی همه ایده‌های احتمالی برای درآمدزایی است. یکی از این ایده‌ها افزودن تیک آبی به سرویس توییتر بلو و دریافت پول در ازای آن است. این ایده بد است چون تیک آبی همان چیزی است که به توییتر اعتبار می‌دهد و باعث می‌شود کاربران مخاطب این شبکه اجتماعی باشند. بسیاری از افرادی که به توییتر می‌روند دوست دارند مطالب سلبریتی‌ها، مقامات دولتی و خبرنگاران معتبر را بخوانند و این وجه تمایز از طریق تیک آبی مشخص می‌شد.

اما حالا این قابلیت مهم صرفا به بخشی از سرویس توییتر بلو تبدیل شده که هر کسی می‌تواند آن را برای اکانت خود تهیه کند. ایده اولیه ایلان ماسک برای پولی کردن این ویژگی دریافت هزینه ماهانه 20 دلاری بود، اما انتقادات نسبت به این تغییر قیمت چنان گسترده شد که او در نهایت قیمت 8 دلاری را اعلام کرد.

حالا چنان‌چه 1 درصد از 240 میلیون کاربر فعلی توییتر مشترک سرویس جدید بلو شوند، سالانه 230 میلیون دلار درآمد به دست این شرکت می‌رسد. ولی این رقم فاصله زیادی با انتظارات مالک جدید توییتر دارد که می‌خواهد عمده درآمد کمپانی را به جای تبلیغات از راه اشتراک‌ها به دست آورد.

در بهترین حالت، اگر تعداد کاربران توییتر به یک میلیارد کاربر فعال روزانه برسد و 5 درصد از آن‌ها سرویس بلو را خریداری کنند، درآمد سالانه این شبکه اجتماعی 4.8 میلیارد دلار خواهد بود. چنین پیشرفتی مطمئنا برای توییتر خوشایند خواهد بود، اما تاریخ نشان داده که کاربران در مواجهه با پلتفرم‌هایی که بابت دسترسی به امکانات مختلف از آن‌ها پول می‌خواهند، واکنش خوبی نشان نمی‌دهند. این مسئله خود ریسک دیگری است که می‌تواند موجب گریز کاربران از توییتر شود.

احیای Vine

اتاق جنگ مالک جدید توییتر یک ایده دیگر را هم در دست بررسی دارد: احیای سرویس Vine. «واین» محصولی برای اشتراک‌گذاری ویدیوهای کوتاه بود که توییتر در سال 2016 آن را از دسترس خارج کرد. شاید اگر این اتفاق نمی‌افتاد، واین به چیزی شبیه تیک تاک تبدیل می‌شد، اما در هر حال تصمیم مدیران توییتر پایان کار این سرویس بود.

اکنون ماسک از مهندسان توییتر خواسته تا این سرویس را تا پیش از پایان سال به زندگی برگردانند. با این وجود، یکی از کارمندان شرکت به‌صورت ناشناس اعلام کرده که کد این برنامه چنان منسوخ و قدیمی شده که اگر بخواهند از صفر این سرویس را تولید کنند کار راحت‌تری خواهند داشت.

یکی از دلایلی که باعث تعطیلی واین شد، این بود که مدیران توییتر باور داشتند این سرویس موجب حواس‌پرتی آن‌ها شده است. استیو جابز هم در زمان ورود مجدد به اپل، بخشی از پروژه‌های جانبی را کنار گذاشت تا تمرکز خود را روی پروژه‌های اصلی بگذارد. در نتیجه، عجیب است که ماسک می‌خواهد با یک محصول جانبی درآمدزایی را برای خود ممکن کند.

ایلان ماسک زمان عقب‌نشینی را خوب می‌شناسد

البته با وجود همه این تصمیم‌های عجولانه، ماسک به خوبی می‌داند که چه زمانی وقت عقب‌نشینی است. او چند وقت پیش در پستی به سایر شرکت‌ها تضمین داد که توییتر قرار نیست به «جهنم‌دره‌ای برای آزادی بیان» تبدیل شود و قرار نیست هر کسی هر چه دلش خواست در این پلتفرم بگوید. او می‌دانست که این وضعیت نابسامان موجب تردید شرکت‌ها در خرید تبلیغات در این شبکه اجتماعی می‌شود و این اتفاق در هر صورت افتاد.

حالا برندهای بزرگی مثل جنرال موتورز، فولکس‌واگن، فایزر و چند شرکت دیگر اعلام کرده‌اند که فعلا خرید تبلیغات در توییتر را متوقف می‌کنند تا تکلیف برخی از سوالات آن‌ها درباره آینده این پلتفرم مشخص شود. ایلان ماسک همچنین در پاسخ به یکی از دیگر نگرانی‌های منتقدان در خصوص بازگشایی حساب‌های مسدودشده، وعده داد که این کار را به شورایی متشکل از عقاید گوناگون بسپارد.

او با این بیانیه به نحوی اذعان کرد که مدیریت محتوا آن قدرها که قبلا گفته بود آسان نیست، چرا که ماسک خواستار کنترل‌های کمتر بر محتواها و شنیده شدن صداهای مختلف حتی صداهای افراطی در جریان‌های راست‌گرا بود.

مدیرعامل کنونی توییتر این هفته در جلسه‌ای 45 دقیقه‌ای با رهبران گروه‌های حقوق مدنی و متخصصان شبکه‌های اجتماعی هم شرکت کرد و پذیرفت که تا پیش از انتخابات میان‌دوره‌ای مجلس آمریکا تغییری در سیاست‌های توییتر ایجاد نکند.

یکی از درخواست‌های کارشناسان در این جلسه تصمیم‌گیری آهسته‌تر در خصوص آینده توییتر بود، چیزی که احتمالاً ایلان ماسک گوش شنوایی برای آن ندارد. البته آن‌ها درخواست کردند که چهره‌های اخراج‌شده از توییتر تا زمان تدوین قوانین جدید امکان بازگشت به این شبکه اجتماعی را نداشته باشند، و ایلان ماسک این پیشنهاد را هم پذیرفت.

با این حال، نمی‌توان گفت که صحبت‌های ثروتمندترین فرد جهان در این جلسه چقدر قابل اعتماد است، چرا که یکی از حاضران این جلسه می‌گوید آن‌ها از ماسک خواسته بودند که برای تدوین سیاست‌های جدید چند ماه زمان بگذارد و او این پیشنهاد را قبول کرده بود، اما ماسک اخیرا در توییتی اعلام کرده که این تغییرات تا چند هفته دیگر اعمال خواهند شد.